Seria um erro interpretar o episódio como algo restrito ao mercado da beleza ou ao universo dos influenciadores
Por Silvana Deolinda
Há uma cena que resume o desafio da comunicação na era digital: alguém faz uma pergunta, outra pessoa responde, um celular registra alguns segundos da interação e, em poucas horas, milhões de pessoas passam a formar opinião sobre o episódio. A narrativa deixa de pertencer aos envolvidos e passa a ser disputada em tempo real nas redes sociais.
Foi o que aconteceu com o caso Natalia Beauty, que dominou as discussões online no fim de maio. Mais do que uma polêmica envolvendo uma influenciadora, o episódio oferece um estudo de caso valioso sobre gestão de reputação em tempos de viralização. Sob a ótica da comunicação, ele reúne elementos clássicos de uma crise: preparo de porta-vozes, clareza de posicionamento, capacidade de responder críticas legítimas e velocidade na reação pública.
Mas há uma questão ainda mais fundamental por trás de tudo isso: a capacidade de comunicar, de forma clara e convincente, o valor do próprio produto ou serviço.
O episódio teve origem durante o evento Power Beauty, realizado em Curitiba. Durante uma interação com o público, a biomédica Nahê Rhayane questionou quais eram os diferenciais da mentoria oferecida pelo grupo em relação a outras opções disponíveis no mercado. Era uma pergunta legítima e comum em qualquer processo de decisão de compra, especialmente quando se trata de produtos de alto valor agregado.
Mais do que questionar o preço, a participante buscava compreender o que justificava o investimento. Em determinado momento, afirmou que o programa ainda não havia despertado seu interesse. A observação poderia ter sido recebida como uma oportunidade para apresentar metodologia, resultados, experiências de alunos ou elementos que diferenciassem a proposta.
A repercussão ganhou força quando vídeos da interação passaram a circular nas redes sociais. Nas imagens, Natalia Martins afirmou que a participante não fazia parte do perfil desejado para a mentoria e que não seria bem-vinda no programa. A resposta foi interpretada por parte do público como desproporcional diante de uma pergunta considerada legítima sobre o produto oferecido.
Diante da repercussão negativa, a empresária afirmou posteriormente que os vídeos divulgados não mostravam todo o contexto da situação e sustentou que havia elementos do episódio que não apareceram nos trechos viralizados. Mais tarde, reconheceu que errou na forma de conduzir o episódio e pediu desculpas publicamente. A sequência entre questionamento, repercussão, tentativa de contextualização e pedido de desculpas tornou-se, por si só, um exemplo dos desafios enfrentados por marcas e figuras públicas na gestão de crises digitais.
A resposta inicial destacou o faturamento da empresa. Embora indicadores financeiros possam reforçar a dimensão de um negócio, eles não necessariamente respondem à principal dúvida de quem está considerando uma compra: qual benefício concreto será entregue ao cliente.
Em mercados baseados em conhecimento, educação, consultoria ou mentoria, a percepção de valor raramente nasce do tamanho da empresa. Ela nasce da capacidade de demonstrar resultados, método e relevância.
Quando a conversa deixou de abordar o mérito da pergunta e passou a concentrar-se na interação entre as participantes, o foco do público também mudou. O debate deixou de ser sobre os diferenciais da mentoria e passou a ser sobre a forma como uma dúvida foi recebida.
É justamente nesse ponto que surge uma reflexão importante para profissionais de comunicação.
Sob a perspectiva reputacional, a crise talvez não tenha começado quando o vídeo viralizou. Ela pode ter começado antes, no momento em que uma pergunta relevante não encontrou uma resposta suficientemente clara para a audiência presente. O vídeo apenas amplificou algo que já havia sido percebido por quem estava no local.
A comunicação de crise pode reduzir danos, reorganizar narrativas e reconstruir confiança. O que ela não consegue fazer é criar, retrospectivamente, uma proposta de valor que não tenha sido construída previamente.
Reputação não substitui diferencial
O caso também evidencia uma discussão recorrente no mercado de mentorias, cursos e programas de desenvolvimento profissional.
Quem investe em uma mentoria de alto valor não está comprando apenas conteúdo. Está comprando acesso a uma metodologia, a uma experiência, a uma visão específica de mercado e, muitas vezes, à credibilidade de quem conduz o programa.
Por isso, a pergunta sobre diferencial não deveria ser vista como ameaça. Ela é parte natural do processo de convencimento.
Mercados baseados em autoridade exigem que essa autoridade seja constantemente explicada e demonstrada. Quanto mais competitivo o segmento, maior a necessidade de responder, de forma objetiva, por que determinada solução merece ser escolhida entre tantas alternativas disponíveis.
Essa discussão não é exclusiva do universo das mentorias. Ao longo dos últimos anos, diferentes crises envolvendo personalidades digitais, influenciadores e empresas demonstraram um padrão semelhante: a dificuldade de responder diretamente ao núcleo da crítica apresentada pelo público.
Em ambientes digitais, a velocidade da reação costuma ser tão importante quanto seu conteúdo. Quando a primeira resposta concentra esforços em contestar interpretações ou discutir contexto antes de reconhecer a percepção gerada, abre-se espaço para novas ondas de questionamento.
Foi exatamente isso que se observou no caso Natalia Beauty.
Posteriormente, veio o pedido de desculpas e o reconhecimento de que a condução da situação poderia ter sido diferente. Ainda assim, o episódio já havia alcançado enorme repercussão e gerado impactos perceptíveis na imagem pública da marca.
Esse movimento revela uma das características mais desafiadoras das crises digitais contemporâneas: a percepção pública costuma se formar antes que a estratégia de resposta esteja concluída.
O que advogados e advogadas podem aprender com isso
Seria um erro interpretar o episódio como algo restrito ao mercado da beleza ou ao universo dos influenciadores.
Os mecanismos que transformaram uma interação presencial em uma crise nacional são os mesmos que operam diariamente no ambiente jurídico.
A advocacia vive hoje um cenário de forte concorrência, ampla presença digital e crescente exposição pública. Redes sociais deixaram de ser apenas canais de divulgação e passaram a funcionar como espaços permanentes de construção de autoridade.
Nesse contexto, a pergunta feita pela biomédica no evento é surpreendentemente semelhante àquela que potenciais clientes fazem todos os dias, ainda que silenciosamente:
“Por que devo escolher este profissional e não outro?”
A mesma pergunta surge quando uma empresa avalia propostas de escritórios concorrentes. Surge quando um jornalista procura uma fonte para comentar um tema complexo. Surge quando um executivo pesquisa especialistas antes de contratar uma consultoria jurídica.
A diferença é que, muitas vezes, ela não é verbalizada.
O problema é que a resposta que não existe na calmaria também dificilmente surgirá sob pressão.
Advogados e advogadas que investem na construção de audiência sem desenvolver, paralelamente, uma narrativa clara sobre sua especialidade, metodologia, experiência e diferenciais correm o risco de acumular visibilidade sem acumular credibilidade.
E esses dois ativos não são equivalentes.
A situação se torna ainda mais sensível porque a advocacia opera sob regras éticas específicas. Diferentemente de outros setores, a comunicação jurídica está sujeita a limites regulatórios próprios, o que exige planejamento ainda maior na construção da reputação digital.
A crise começa antes da câmera
O principal ensinamento do caso Natalia Beauty talvez seja justamente este: vídeos raramente criam crises do nada.
Na maioria das vezes, eles apenas tornam visíveis fragilidades que já existiam.
A fragilidade pode estar na ausência de uma narrativa clara de valor. Pode estar na falta de preparo para lidar com questionamentos públicos. Pode estar em uma cultura organizacional que encara críticas como ataques, em vez de oportunidades de diálogo.
Quando a câmera é ligada, tudo isso aparece.
Por isso, a melhor gestão de crise continua sendo aquela que acontece antes da crise. Ela começa na construção consistente da reputação, na preparação dos porta-vozes, na clareza do posicionamento e na capacidade de responder perguntas difíceis sem transformar divergências em confrontos.
Porque, no ambiente digital, o vídeo que viraliza costuma durar poucos minutos. Mas as percepções que ele produz podem permanecer por muito mais tempo.
Silvana Deolinda é jornalista e consultora de comunicação, especializada em assessoria de imprensa para os mercados jurídico e corporativo.
