Mais do que uma controvérsia entre um banco e um portal de notícias, o episódio revela uma transformação silenciosa na gestão de crises: empresas deixam de responder apenas à imprensa e passam a construir ativos próprios para disputar, em tempo real, a narrativa pública.
Por Silvana Deolinda
Por muito tempo, administrar uma crise de imagem significava dominar um roteiro relativamente previsível. Diante de uma reportagem considerada equivocada, a empresa buscava apresentar sua versão ao jornalista, divulgava uma nota oficial ou recorria ao Judiciário para exercer o direito de resposta ou pleitear reparação.
A disputa entre Itaú e Metrópoles mostra que esse modelo já não basta.
Independentemente de quem tenha razão sobre o conteúdo das reportagens, o episódio talvez seja o exemplo mais sofisticado, até agora, de uma mudança silenciosa na comunicação corporativa brasileira. Em vez de apenas responder à imprensa, uma grande empresa passou a estruturar um ambiente próprio para reunir documentos, contextualizar informações, apresentar argumentos e disputar publicamente a interpretação dos fatos enquanto a controvérsia ainda está em curso.
Mais do que uma reação a uma cobertura jornalística, trata-se de uma nova forma de administrar reputação.
Da resposta à construção da narrativa
Ao criar o Factópoles, plataforma dedicada exclusivamente a rebater reportagens do portal, o Itaú adotou uma estratégia pouco comum no ambiente empresarial brasileiro.
Em vez de concentrar seus esforços em notas oficiais ou manifestações pontuais, reuniu documentos, cronologia dos acontecimentos, esclarecimentos técnicos e contrapontos em um espaço permanente, acessível ao público.
Paralelamente, encaminhou notificação extrajudicial ao Metrópoles solicitando correções e o exercício do direito de resposta “com exposição equivalente” às matérias publicadas, fundamento que dialoga diretamente com a Lei nº 13.188/2015.
O portal respondeu mantendo integralmente sua cobertura, reafirmando a legitimidade da investigação jornalística e classificando a iniciativa do banco como “Falsópoles”.
O mérito dessa controvérsia caberá às partes envolvidas e, eventualmente, ao Poder Judiciário.
Do ponto de vista da comunicação, porém, o caso já produziu um fato novo.
O precedente não está na ferramenta, mas na estratégia
Criar canais próprios para responder a críticas não é novidade.
Em 2009, durante a CPI da Petrobras, a estatal lançou o blog Fatos e Dados para divulgar sua versão dos acontecimentos, iniciativa que provocou intenso debate sobre transparência e liberdade de imprensa. No exterior, empresas como Chevron, ExxonMobil, Amazon e Meta também recorreram a plataformas próprias para responder a investigações jornalísticas ou enfrentar crises reputacionais.
O que diferencia o Factópoles desses precedentes não é a existência de um canal institucional.
É sua arquitetura.
Pela primeira vez, uma grande organização brasileira reúne, simultaneamente, três elementos: um canal dedicado exclusivamente a um único veículo de comunicação, lançado enquanto a disputa ainda está em andamento e explicitamente associado ao exercício de um direito previsto em lei.
Essa combinação transforma uma estratégia de comunicação em parte integrante da própria gestão jurídica da crise.
A era dos ativos proprietários de comunicação
Durante décadas, empresas dependeram quase exclusivamente da imprensa para fazer sua versão dos fatos chegar ao público.
Depois vieram as redes sociais, que reduziram o monopólio da intermediação jornalística.
Agora parece surgir uma terceira etapa.
Organizações passam a investir em ativos proprietários de comunicação — sites, hubs de conteúdo, centros de transparência e repositórios documentais — capazes de reunir evidências, organizar informações e registrar publicamente sua posição de forma permanente.
Esses ambientes deixam de servir apenas para comunicação institucional.
Passam a integrar a estratégia de gestão de crises.
O impacto sobre a assessoria de imprensa
Essa transformação altera profundamente o papel da assessoria de imprensa.
Relacionamento com jornalistas, produção de conteúdo e gerenciamento de entrevistas continuam indispensáveis. Mas já não são suficientes.
A reputação passa a ser construída em múltiplos ambientes e exige atuação integrada entre comunicação, jurídico, relações institucionais, tecnologia e inteligência de dados.
A assessoria deixa de exercer apenas o papel de intermediária entre empresa e redações.
Passa também a participar da construção de ecossistemas próprios de informação, capazes de documentar fatos, organizar evidências, preservar memória institucional e oferecer respostas rápidas, consistentes e tecnicamente fundamentadas.
É uma mudança de função tão significativa quanto a provocada pelas redes sociais duas décadas atrás.
A inteligência artificial amplia essa transformação
Há ainda um elemento novo nessa equação.
Hoje, uma crise reputacional não circula apenas entre veículos de imprensa e redes sociais.
Ela também alimenta mecanismos de busca e sistemas de inteligência artificial que resumem notícias, respondem perguntas e organizam informações para milhões de usuários.
Nesse ambiente, a disputa pela narrativa deixa de ocorrer apenas entre empresa e veículo de comunicação.
Ela influencia também os sistemas que mediam o acesso à informação.
Isso amplia a importância dos ativos proprietários de comunicação. Além de dialogarem diretamente com clientes, investidores, reguladores e sociedade, esses canais passam a compor o universo de informações utilizado por ferramentas digitais para interpretar acontecimentos e responder consultas.
O legado do caso
Nada disso diminui o papel do jornalismo.
A liberdade de imprensa continua sendo um dos pilares da democracia e do controle social. Reportagens investigativas permanecem essenciais para revelar fatos de interesse público e fiscalizar grandes organizações.
Ao mesmo tempo, empresas também possuem direito ao contraditório, ao direito de resposta e à defesa de sua reputação pelos meios previstos em lei.
O desafio será preservar o equilíbrio entre esses dois valores.
Talvez esse seja o verdadeiro legado da disputa entre Itaú e Metrópoles.
O mérito das alegações poderá ser decidido pelos instrumentos jurídicos adequados. Mas, no campo da comunicação corporativa, o episódio já inaugura uma discussão que tende a influenciar a forma como grandes organizações responderão a crises reputacionais na próxima década.
Mais do que um conflito entre um banco e um portal de notícias, estamos diante de um marco na evolução da comunicação corporativa brasileira.
Silvana Deolinda é jornalista e consultora de comunicação, especializada em assessoria de imprensa para os mercados jurídico e corporativo.
