O episódio coreano expõe com precisão um fenômeno que já começa a ganhar força no ambiente corporativo brasileiro
A crise enfrentada pela Starbucks na Coreia do Sul nas últimas semanas ultrapassou rapidamente a esfera do marketing e se transformou em um caso emblemático de governança reputacional, memória histórica e gestão de risco corporativo. O episódio demonstra como campanhas publicitárias deixaram de ser apenas peças de comunicação para se tornarem vetores de crise.
Membros da União Progressista Universitária Coreana realizaram uma coletiva de imprensa em frente à sede da Starbucks Coreia, em Seul, no sábado, pedindo a renúncia do vice-presidente da Shinsegae, Chung Yong-jin, e um boicote à Starbucks. Yonhap
A polêmica teve início quando a operação sul-coreana da Starbucks lançou uma campanha promocional chamada “Tank Day” em 18 de maio — data que marca o Levante Democrático de Gwangju, um dos episódios mais traumáticos da história contemporânea da Coreia do Sul. Em 1980, manifestações pró-democracia foram brutalmente reprimidas pelo regime do general Chun Doo-hwan, com mobilização de tropas aerotransportadas e blindados, deixando um saldo oficial de 165 mortos — número contestado por historiadores e sobreviventes, que estimam centenas de vítimas.
Na percepção pública coreana, a associação entre a campanha, a palavra “tank” e slogans considerados insensíveis ao contexto histórico foi lida como banalização de um trauma nacional ainda aberto. A reação foi imediata: boicotes massivos, destruição simbólica de produtos, pressão política, demissão do CEO da Starbucks Korea e pedido público de desculpas do grupo controlador da operação local.
O que torna o caso particularmente relevante — e urgente para o ambiente corporativo brasileiro — é que ele revela uma mudança estrutural na forma como as empresas são cobradas socialmente. A comunicação corporativa deixou de ocupar apenas o espaço da publicidade institucional e passou a integrar, de pleno direito, a lógica de governança, compliance e gestão de risco reputacional.
Hoje, uma campanha pode produzir impactos equivalentes aos de uma crise regulatória, uma investigação interna ou uma falha operacional grave.
O fenômeno do compliance reputacional
O episódio coreano expõe com precisão um fenômeno que já começa a ganhar força no ambiente corporativo brasileiro: o chamado compliance reputacional. Em outras palavras, não basta mais avaliar apenas os riscos jurídicos ou financeiros de uma ação institucional. É preciso antecipar riscos históricos, culturais, políticos e sociais embutidos em cada narrativa pública produzida pela empresa.
A pergunta que analistas e executivos passaram a repetir após o caso Starbucks foi simples e devastadora: como ninguém interrompeu essa campanha antes da publicação?
A resposta aponta para um novo e crítico desafio corporativo global: a ausência de filtros reputacionais sofisticados em ambientes de hiperexposição digital.
O novo papel da advocacia empresarial
É nesse ponto que o papel dos advogados e advogadas empresariais também começa a mudar de forma significativa.
Durante muito tempo, a atuação jurídica em campanhas institucionais esteve concentrada em aspectos regulatórios tradicionais: publicidade enganosa, direitos autorais, proteção de marca, defesa do consumidor e responsabilidade civil. Hoje, porém, esses profissionais passaram a integrar um ambiente muito mais complexo, em que reputação, contexto político, impacto social e memória histórica também produzem riscos jurídicos concretos.
Na prática, cresce a necessidade de advogados e advogadas atuarem preventivamente na análise de campanhas, posicionamentos institucionais e ações de comunicação com potencial de repercussão pública. Isso porque crises reputacionais contemporâneas frequentemente evoluem para:
- investigações regulatórias;
- ações coletivas;
- sanções administrativas;
- quebra de contratos;
- impactos concorrenciais;
- questionamentos de investidores;
- e danos à governança corporativa.
Mais do que avaliar a legalidade formal de uma peça publicitária, o desafio passou a ser compreender o contexto sociopolítico no qual aquela narrativa será recebida — e as consequências concretas se esse contexto for ignorado.sociopolítico no qual aquela narrativa será recebida — e as consequências concretas se esse contexto for ignorado.
A realidade brasileira
No Brasil, essa discussão ganha relevância crescente em um ambiente marcado por elevada polarização política, fortalecimento do ativismo digital e intensa judicialização de temas sociais. Questões ligadas à ditadura militar, racismo estrutural, violência policial, direitos dos povos indígenas, feminicídio, tragédias ambientais e diversidade deixaram de ser apenas pautas de movimentos sociais. Tornaram-se elementos centrais de avaliação reputacional de marcas, lideranças e instituições.
Empresas que ignoram essa transformação correm riscos concretos e mensuráveis. Além dos desdobramentos jurídicos, os efeitos sobre o negócio em si também são severos. Dependendo do caso, uma crise reputacional pode atingir:
- valor de mercado;
- contratos com o poder público;
- percepção ESG;
- relação com investidores;
- confiança de consumidores;
- e a própria licença social de operação.
Diante disso, o profissional do Direito deixa de atuar apenas como aquele acionado após a crise já instalada. Passa a exercer função estratégica de antecipação de risco e proteção institucional — posição que exige integração real entre as áreas de comunicação, jurídico, compliance, ESG e relações institucionais.
Velocidade, IA e a erosão do tempo de resposta
O caso Starbucks reforça ainda outro aspecto crítico: o tempo de reação das empresas praticamente desapareceu.
As crises contemporâneas se desenvolvem em velocidade incompatível com estruturas tradicionais de aprovação corporativa. Em poucas horas, consumidores organizam boicotes, influenciadores amplificam narrativas, hashtags viralizam e a pressão institucional cresce de forma exponencial. Nessa realidade, a advocacia empresarial passou a lidar não apenas com o direito posto, mas com a dinâmica da opinião pública digital — um espaço em que reputações podem ser destruídas antes mesmo de qualquer responsabilização formal.
A ascensão da inteligência artificial amplia ainda mais esse desafio. A velocidade de produção de conteúdo aumentou de forma drástica, mas a capacidade de avaliar impactos culturais, históricos e simbólicos nem sempre acompanha esse ritmo. O risco de automatizar narrativas sem sensibilidade contextual tornou-se uma preocupação real e crescente para grandes corporações.
Reflexão
O episódio da Starbucks na Coreia do Sul funciona como um alerta global. Não se trata apenas de um erro de marketing. Trata-se de um exemplo concreto de como memória histórica, ambiente político, redes sociais, reputação corporativa e responsabilidade jurídica passaram a operar de forma inseparável.
No Brasil, onde empresas convivem diariamente com temas de elevada sensibilidade pública, ignorar essa nova realidade pode custar muito mais do que uma campanha fracassada. Pode significar perda de credibilidade, erosão institucional e crises de difícil reversão.
Mais do que discutir os limites da publicidade, o caso convida empresas, comunicadores e advogados a refletirem sobre uma mudança silenciosa em curso: reputação deixou de ser apenas um ativo de imagem e passou a integrar o próprio sistema de governança corporativa. Em um ambiente marcado pela hiperconectividade e pela vigilância permanente da sociedade, compreender o contexto histórico, cultural e político de cada mensagem tornou-se tão importante quanto observar sua legalidade formal.
A comunicação corporativa entrou definitivamente na era da responsabilidade histórica. E a advocacia empresarial, cada vez mais, será chamada a atuar não apenas na defesa das organizações após uma crise, mas na construção preventiva de decisões capazes de evitar que ela aconteça.
Silvana Deolinda, jornalista especializada nos campos de divulgação estratégica e assessoria de imprensa com experiência na área empresarial, institucional e do Direito, responsável pela divulgação da imagem de diversos escritórios de advocacia.
