O episódio mostra como influência digital, comunidades organizadas e ausência de gestão de risco podem transformar uma publicação em uma crise de alcance nacional
Por Silvana Deolinda
A apresentação do BTS no intervalo da final da Copa do Mundo, em 19 de julho, mal havia terminado quando uma publicação da influenciadora Pietra Bertolazzi transformou o espetáculo em uma crise digital no Brasil. Em suas redes, ela descreveu os integrantes do grupo sul-coreano como homens “afeminados” e “vaidosos”, afirmou sentir “vergonha alheia” e tratou como grave o fato de a banda ser uma referência para jovens.
A reação foi rápida. Fãs do BTS se organizaram para denunciar a conta da influenciadora e outros perfis que publicaram conteúdos considerados LGBTfóbicos, xenofóbicos ou racistas. As denúncias foram encaminhadas às próprias plataformas e ao portal da HYBE, criado para receber comunicações sobre publicações maliciosas e possíveis violações aos direitos dos artistas.
Paralelamente, perfis que se identificavam como fãs afirmaram ter usado dados atribuídos a Bertolazzi para cadastrá-la como mesária voluntária em diferentes estados e encaminhar um pedido de filiação ao PT, partido que ela critica. Também houve relatos de exposição de informações pessoais. A influenciadora restringiu os perfis e anunciou uma pausa nas redes.
Mais do que uma controvérsia entre uma influenciadora e uma das maiores comunidades de fãs do mundo, o episódio mostra como as crises digitais mudaram. O público já não se limita a concordar, criticar ou deixar de seguir. Ele monitora, reúne registros, denuncia conteúdos, aciona empresas, pressiona marcas e disputa ativamente a interpretação dos fatos.
O público deixou de ser apenas audiência
A Army nasceu oficialmente em 9 de julho de 2013, menos de um mês depois da estreia do BTS. O nome é um acrônimo de Adorable Representative M.C. for Youth — algo como “adoráveis representantes da juventude” — e também dialoga com a identidade original do grupo: se BTS significava “escoteiros à prova de balas”, a ideia de um exército ao seu lado simbolizava a ligação entre os artistas e seus fãs.
O que começou como um fã-clube ligado a um grupo ainda pequeno da indústria sul-coreana ganhou dimensão internacional com o uso intenso das redes sociais. Fãs passaram a traduzir conteúdos, divulgar lançamentos, organizar campanhas e conectar públicos que não falavam coreano. Com o tempo, essa estrutura informal também foi utilizada em ações sociais e arrecadações. Em 2020, por exemplo, a campanha #MatchAMillion reuniu mais de US$ 1 milhão para organizações ligadas ao movimento Black Lives Matter em 25 horas. Essa trajetória ajuda a explicar por que a Army não atua apenas como audiência, mas como uma rede global capaz de transformar identificação cultural em mobilização concreta.
Fandoms como a Army não funcionam apenas como grupos de admiradores. São comunidades globais, conectadas e capazes de mobilizar pessoas em diferentes idiomas, países e plataformas. Não há necessariamente uma direção central. Ainda assim, informações, orientações e campanhas circulam com velocidade e ganham escala em poucas horas.
Essa capacidade de organização altera a lógica tradicional da gestão de reputação. Uma fala publicada no Brasil pode ser traduzida, contextualizada e encaminhada à empresa responsável por um artista na Coreia do Sul antes que o autor compreenda a dimensão da reação. A crise deixa de ser local e passa a envolver comunidades transnacionais, plataformas digitais, patrocinadores e canais corporativos.
É importante, porém, não tratar toda mobilização como ataque. Denunciar um conteúdo às plataformas, acionar o canal oficial da empresa, contestar publicamente uma manifestação ou pedir que marcas se posicionem são formas legítimas de participação no debate público. Outra coisa é expor dados pessoais, fazer cadastros em nome de terceiros ou criar a aparência de um vínculo político inexistente.
A indignação pode explicar a mobilização, mas não legitima todos os meios. Ao mesmo tempo, a existência de condutas abusivas atribuídas a determinados perfis não autoriza responsabilizar uma comunidade inteira. Em uma crise digital, separar crítica, pressão pública, denúncia institucional e ataque é parte essencial da apuração.
A crise começa antes da publicação
A expressão “opinião pessoal” perdeu boa parte de sua função protetiva. Quem constrói uma audiência relevante não fala apenas em nome privado, ainda que use o próprio perfil. A mensagem é pública, replicável e capaz de afetar relações profissionais, comerciais e institucionais.
Quanto maior a capacidade de influência, maior deve ser a consciência sobre o impacto das palavras. Isso não significa impedir opiniões controversas nem submeter toda manifestação a uma linguagem artificialmente neutra. Significa compreender que determinadas escolhas transformam uma crítica em desqualificação de pessoas ou grupos.
No caso, o uso de “afeminados” como característica negativa deslocou a discussão da qualidade artística para a censura de uma forma de expressão masculina. A reação era previsível. O que talvez não tenha sido dimensionado foi a capacidade de organização da comunidade diretamente atingida.
É nesse ponto que a gestão de risco comunicacional se torna indispensável. Antes de uma publicação sensível, influenciadores, executivos e porta-vozes precisam avaliar quem será atingido, como determinada frase pode ser interpretada, quais comunidades acompanham o tema e que efeitos a manifestação pode produzir sobre a reputação e os negócios.
Crises não são administradas apenas com uma nota
Quando a repercussão começa, a primeira tentação costuma ser responder imediatamente ou desaparecer. Nenhuma das duas escolhas é necessariamente correta ou errada. Retirar-se temporariamente das redes pode ser uma medida de segurança. O silêncio também pode evitar que uma resposta apressada amplie a crise.
O problema surge quando essas decisões são tomadas sem diagnóstico. Antes de definir entre esclarecimento, retratação, silêncio ou medida jurídica, é preciso entender o alcance da repercussão, identificar os principais focos de mobilização, verificar o que é crítica legítima e documentar eventuais ameaças, vazamentos ou usos indevidos de dados.
Uma nota não resolve, sozinha, uma crise que se espalha por várias redes e envolve públicos diferentes. A resposta exige alinhamento entre comunicação, jurídico e segurança digital. Também precisa considerar que qualquer manifestação será recortada, compartilhada e interpretada por pessoas que não acompanharam o contexto original.
No ambiente digital, a ausência de resposta comunica, a retratação comunica e a judicialização também comunica. Cada decisão produz efeitos reputacionais e precisa estar ligada a um objetivo claro.
O que muda para a assessoria de imprensa
O caso também ajuda a compreender como o papel da assessoria de imprensa se ampliou. Relacionamento com jornalistas, preparação de entrevistas e produção de notas continuam importantes, mas já não são suficientes para administrar uma crise que nasce e cresce nas redes sociais.
A atuação precisa começar antes da exposição. Isso envolve monitorar temas sensíveis, conhecer o histórico público do assessorado, mapear comunidades capazes de mobilização, discutir limites de posicionamento e estabelecer um protocolo para situações de risco. Não se trata de controlar a fala do cliente, mas de oferecer elementos para que ele compreenda as consequências de uma decisão pública.
Durante a crise, cabe à comunicação organizar os fatos, reduzir ruídos, acompanhar a evolução da narrativa e ajudar a distinguir repercussão orgânica de ação coordenada. Também é necessário definir interlocutores, orientar a preservação de registros e impedir que informações ainda não confirmadas sejam transformadas em conclusões.
Nesse episódio, por exemplo, cadastro como mesária voluntária não significa convocação definitiva pela Justiça Eleitoral. Da mesma forma, um pedido feito com dados de terceiro não comprova filiação partidária válida. A comunicação responsável precisa fazer essas distinções, mesmo quando versões mais dramáticas produzem maior engajamento.
Comunicação responsável para quem publica e para quem reage
O caso Pietra Bertolazzi–BTS reúne dois excessos frequentes no ambiente digital: a fala que converte diferença em motivo de desprezo e a reação que, em alguns momentos, pode confundir responsabilização com vingança. Entre uma e outra há espaço legítimo para crítica, denúncia, contestação e reparação.
A principal lição para a comunicação é que uma crise não começa quando chega a primeira ligação de um jornalista ou quando uma marca pede explicações. Ela pode começar no instante em que alguém aperta “publicar”. E, quando envolve uma comunidade organizada, a velocidade da resposta pode ser muito maior do que a capacidade de reação de quem iniciou o conflito.
Nas redes, alcance não é imunidade e multidão não é autoridade. A mesma regra vale para quem publica e para quem reage: nenhuma opinião ou indignação dispensa responsabilidade pelos meios escolhidos.
Silvana Deolinda é jornalista e consultora de comunicação, especializada em assessoria de imprensa para os mercados jurídico e corporativo.
